حسین وجدانی، کارشناس تبلیغنویسی، در گفتوگو با خبرآنلاین از قدرت جادویی واژهها در بازاریابی، چالش زوال زبان فارسی، خطرات اتکای محض به هوش مصنوعی و شیوههای درست اثرگذاری بر ذهن و احساس مخاطبان امروز میگوید.
نوید احمدپور – خبرگزاری خبرآنلاین خوزستان ، در روزگاری که هیاهوی پیامهای تبلیغاتی از هر سو نگاه مشتریان را بمباران میکند، تنها کلماتی برنده میشوند که روان، هوشمندانه و اصیل بر جان بنشینند. تبلیغنویسی امروز صرفاً بازی با کلمات قشنگ نیست، بلکه دانش حل مسئله برای رونق دادوستد است. با حسین وجدانی درباره نبض این تخصص پویا، زبان فارسی، و چگونگی نفوذ پیام بر ذهن و روان مصرفکنندگان به گفتوگو نشستیم.
آقای وجدانی، واژه تبلیغنویسی یا همان نوشتن متنهای تبلیغاتی اثرگذار از چه زمانی وارد ادبیات اقتصادی و رسانهای کشور ما شد و ریشه شکلگیری آن چیست؟
سابقه این حرفه در کشورهای پیشرفته به بیش از یک قرن میرسد، اما در ایران تقریباً پنج تا شش سال است که این عنوان شغلی بهطور جدی در شرکتها و استارتآپها جا افتاده است. پیش از این، در آژانسهای تبلیغاتی و تحریریه روزنامهها، عدهای با عنوان «تبلیغنویس» فعال بودند که متن آگهیهای چاپی را به شکلی جذاب مینوشتند. در زبان اصلی، این مفهوم از دو بخش «نسخه یا نوشته» و «نوشتن» تشکیل شده است که در اصطلاح بازار کار به آن «نسخهنویسی تبلیغاتی» میگفتند. نکته بسیار مهم این است که این حرفه را نباید با اصطلاح حقوقی «حق تکثیر» (قانون حمایت از مالکیت معنوی آثار) اشتباه گرفت. امروزه این مهارت به یک شغل کلیدی و تخصصی در بازاریابی بدل شده است.
دقیقاً چه تفاوتی میان این مهارت با مقالهنویسی، تولید محتوای وبسایتها و بازاریابی محتوایی وجود دارد؟ چون خیلیها این حوزهها را با هم اشتباه میگیرند.
تعریف دقیقی که برای این تخصص وجود دارد و در کتابهای مرجع هم آمده، این است: «هنر طراحی پیام». هنر است چون ذوق، قریحه و درک زیباییشناختی نویسنده در آن سهم بالایی دارد. از سوی دیگر، طراحی است؛ وقتی میگوییم طراحی، منظورمان فقط نقاشی یا کارهای گرافیکی نیست، بلکه طراحی یعنی شناخت یک نیاز یا مسئله و ارائه راهکاری کارآمد برای آن. ما با ابزار واژهها، مسائل گوناگون یک کسبوکار مانند افت فروش، روابط عمومی یا جذب مشتری را حل میکنیم. استادان پیشکسوت این حوزه معتقدند تبلیغنویس باید به دو پرسش بنیادین پاسخ دهد: «چه چیزی بگوییم؟» و «چگونه بگوییم؟». از نظر اندازه نیز در مقالهنویسی دست نویسنده باز است و میتواند متنی بیش از هزار کلمه بنویسد، اما کار ما بر ایجاز و فشردگی تکیه دارد؛ هنر ما خلق یک شعار، یک عبارت کوتاه، یک نام گیرا برای یک کالا یا یک متن کوتاه است که در چند ثانیه اثر بگذارد.
آیا واقعاً با چند کلمه کوتاه میتوان تصمیم خرید مردم را عوض کرد یا این یک ادعای بزرگ از طرف اهالی تبلیغات است؟ محرکهای روانی چطور در این کلمات عمل میکنند؟
دنیای دادوستد ثابت کرده که این یک واقعیت است. برجستهترین نمونه جهانی آن شعار معروف برند نایکی است: «فقط انجامش بده»؛ عبارتی سه کلمهای که چندین دهه است میلیونها محصول را به فروش رسانده و هویت آن شرکت را شکل داده است. در دانش رفتار مصرفکننده ثابت شده که انسانها در زمان انتخاب و خرید، نخست با «احساس» خود تصمیم میگیرند و پس از انجام خرید، با «عقل و منطق» تصمیم خود را توجیه میکنند. وظیفه پیامهای تجاری دست گذاشتن روی احساساتی چون اشتیاق، امنیت، تمایل به بهتر دیده شدن و انگیزه درونی است تا مخاطب اقدام به انتخاب کند. البته نگاه انتقادی و اخلاقی هم به این ماجرا وارد است؛ بازاریابی گاهی نیازهای کاذب را در افراد بیدار میکند؛ یعنی به جای اینکه فرد تشنه سراغ آب برود، او را ترغیب میکند یک نوشیدنی خاص از یک شرکت مشخص را طلب کند.
مفهومی به نام «لحن و هویت کلامی نام تجاری» تا چه اندازه در کسبوکارها جدی است؟ آیا واقعاً نامهای تجاری لحن دارند؟
کاملاً جدی است. هر کسبوکار در کنار هویت بصری مثل نشانواره (لوگو) و رنگ سازمانی، به یک هویت کلامی پایدار نیاز دارد. هویت کلامی یعنی تعیین خطمشی شفاف برای شیوه سخن گفتن آن نام تجاری با جامعه؛ واژههای مجاز، واژههای ممنوعه، نوع سلام و احوالپرسی با مخاطب و چگونگی پاسخگویی به شکایات مشتریان. متأسفانه پژوهشهای زبانشناسی در کشور ما نشان میدهد دایره واژگان روزمره بسیاری از مردم بسیار محدود شده و گاهی به حدود ۷۰۰ واژه افت کرده است. برندهای بزرگ متوجه این خلأ شدهاند و با تدوین آییننامه سخن گفتن، تلاش میکنند صدایی متمایز، یکپارچه و به دور از ابتذال به گوش مشتریان برسانند.
گاهی دیده میشود یک آگهی در فضای مجازی دستبهدست میشود، ولی مردم نام کسبوکار را فراموش میکنند. چرا چنین خطایی رخ میدهد؟
این یکی از بزرگترین آسیبها در پروژههای ناموفق است. اگر یک کسبوکار راهبرد مشخص نداشته باشد و جایگاه خود را در ذهن مردم پیدا نکرده باشد، ممکن است بودجه سنگینی خرج یک ایده خلاقانه کند، اما چون نشان و نام خودش پررنگ نبوده، رقیب بزرگتر آن حوزه تمام منافع این جلب توجه را تصاحب کند؛ اتفاقی که در صنعت لبنیات کشورمان هم مسبوق به سابقه است. ایده باید به خدمت شناساندن نام تجاری دربیاید، نه اینکه صرفاً یک نمایش سرگرمکننده باشد.
آیا میتوان برای خلق پیامهای امروزی از گنجینه ادبیات کهن فارسی الهام گرفت، بدون آنکه لحن پیام بوی کهنگی و تکلف به خود بگیرد؟
یقیناً بله، مشروط بر آنکه برخورد ما با ادبیات سرسری نباشد؛ یعنی فقط یک بیت مشهور را برنداریم و ناشیانه اسم شرکتمان را داخل آن بچپانیم. نمونههای موفقی در کشور داشتهایم؛ برای نمونه یک شرکت مطرح تاکسی اینترنتی چند سال قبل کمپینی کاملاً متنمحور با تکیه بر شاهنامه و افسانهها اجرا کرد: «رساندنِ نوشدارو به سهراب کار ماست» یا «رساندنِ مجنون به لیلی کار ماست». این پیام بدون پیچیدگی و با مهارتی بالا، خدمت اصلی خودش را که حملونقل و جابهجایی است با نمادهای آشنای فرهنگی گره زد. نمونه قدیمیتر و مردمیتر آن شعار خاطرهانگیز «پاک یادت نره» بود که از اصطلاح رایج «پاک از یادم رفت» به شکلی دوپهلو و دلنشین استفاده کرد. تعریف واقعی خلاقیت همین پیوند زدن دو مفهوم دور از هم به شیوهای باورپذیر است.
علت علاقه فراوان کسبوکارهای ایرانی به انتخاب اسامی بیگانه یا غربی چیست؟ آیا مدرن بودن لزوماً در کلمات غیرفارسی خلاصه میشود؟
بخشی از این رفتار ناشی از این باور نادرست است که واژه بیگانه به کار پرستیژ و جلوه مدرنتری میبخشد. اما بخش عمدهتر آن به کمدانشی ما نسبت به غنای شگفتانگیز زبان فارسی و گویشهای اصیل ایرانی مانند لری، کردی، ترکی و حتی فارسی دری برمیگردد. در کشورهای همزبان مثل تاجیکستان و افغانستان واژههای دلنشینی داریم؛ مثلاً به بیمارستان میگویند «شفاخانه» یا برای آرایشگاه بانوان از عبارت باطراوت «آشیانه حُسن» استفاده میکنند. اگر نویسندگان تبلیغات حوصله و پژوهش به خرج دهند، میتوان در دل فرهنگ ایرانی نابترین واژهها را بیرون کشید و تمایزی پایدار برای کالا خلق کرد.
روایتگری یا همان داستانگویی در پیامهای تجاری چه جایگاهی دارد؟ آیا در ساختار آموزشی هم میتوان از این رویکرد بهره برد؟
داستان، قدیمیترین و نیرومندترین شیوه ارتباطی بشر است. انسانها در برابر آمار خشک گارد دفاعی میگیرند، اما به داستان گوش میسپارند. در حوزه آموزش هم اگر ادبیات یا زبانهای دیگر را به جای دستور زبانهای ملالآور بر مدار روایت و قصه بیاموزیم، انگیزه نسل نو چند برابر میشود. تجربه من نشان داده تدریس بر بستر داستان باعث جذب عمیق بچهها به یادگیری میشود و در عمل نتایج تحصیلی چشمگیری به همراه میآورد.
ارتباط گرفتن با نسل نو و جوانان چه پیچیدگیهایی دارد؟ مرز زبان محاوره با آفت غلطنویسی کجاست؟
نویسنده حتماً باید روانشناسی و دغدغههای نسل نو را بشناسد، اما نباید به بهانه همراه شدن با نسل جوان، به شکستهنویسیهای ویرانگر و خطاهای فاحش املایی دامن بزند. وظیفه فعالان رسانه صیانت از خط و زبان فارسی است. زبان محاوره صمیمانه است، اما اگر ساختار خط دستکاری شود، ارتباط پیوسته نسلها با متون گذشته برای همیشه قطع خواهد شد.
هوش مصنوعی در سالهای اخیر بسیار مطرح شده است؛ آیا این پدیده جایگزین نویسندگان تبلیغاتی خواهد شد؟
هوش مصنوعی ابزاری کارآمد در مراحل آغازین و طوفان فکری است؛ زمانی که ذهن نویسنده خسته است و نیاز به سرنخهای تازه دارد. اما اتکای محض به آن خطای بزرگی است. هوش مصنوعی نبض جامعه را حس نمیکند، تکیهکلامهای روز کوچه و بازار ایران را نمیشناسد، متونش گاه با خطاهای بزرگ اطلاعاتی همراه است و روح فرهنگی ندارد. برای کسبوکارهای معمولی و کارهای دمدستی شاید پاسخگو باشد، اما نامهای بزرگ و راهبردی هرگز اعتبار لحن خود را به ماشین نخواهند سپرد. ماشین دستیار انسان است، نه جانشین تفکر او.
روشهایی مثل «آزمون مقایسهای دوگانه» (سنجش همزمان دو متن مختلف در میان گروهی از مخاطبان برای کشف پیام مؤثرتر) خلاقیت نویسنده را مهار میکند یا تقویت؟
به هیچ وجه مهارکننده نیست. این آزمونها ابزار راهنما هستند تا ما از واکنش واقعی بازار آگاه شویم. نویسنده باید پیش از هر چیز خلاقیت فردی خود را برای آفرینش چندین روایت جذاب به کار بگیرد و سپس با محک زدن بازخورد مردم، تصمیم عاقلانهتری برای اختصاص بودجه بگیرد. دادهها پشتوانه خلاقیتاند، نه مانع آن.
به عنوان سخن پایانی، پیام شما برای کسانی که میخواهند پا به این مسیر بگذارند چیست؟
زبان و فرهنگ ملی، گرانبهاترین میراث ماست. از همکارانم میخواهم به زبان مادری احترام بگذارند، دایره واژگان خود را از راه مطالعه گسترش دهند و در انتشار کلمات مسئولیتپذیر باشند. کلماتی که با احترام، صداقت و درک عمیق از انسانها به رشته تحریر درآیند، همواره اثر خود را در دلها و بازارها خواهند گذاشت.
کد مطلب 2278319
-
راز کلمات میلیاردی در دنیای تبلیغات؛ چگونه متنهای کوتاه سرنوشت کسبوکارها را تغییر میدهند؟
-
نصب تابلوهای راهنمای گردشگری در محورهای مواصلاتی استان اردبیل
-
۲۸۵ میلیارد کالاهای قاچاق و احتکار شده در اردبیل کشف شد
-
خرید بیش از ۳۶۰۰ تن سیب درختی توسط شبکه تعاون روستایی آذربایجانغربی
-
افزایش بیش از ۴ برابری سطح زیر کشت آفتابگردان در لرستان